Binnen drie jaar heeft Uber voet aan de grond gekregen in meer dan 50 landen. Om deze groei te faciliteren is de kracht van bestaande gebruikers systematisch ingezet om loyale ambassadeurs te krijgen. Referral marketing at its finest.

Maximaliseren acquisitiekosten versus Lifetime Value

Zowel chauffeurs als passagiers zijn essentieel voor het bestaan van Uber. De omzet van het merk hangt echter grotendeels af van de passagiers die gebruik willen maken van een taxi. Zonder vraag geen aanbod.

Passagiers tevreden én blij houden is moeilijker dan je zou verwachten; de passagier heeft een breed scala aan transportmogelijkheden. Reguliere taxi’s, openbaar vervoer, de benenwagen of carpoolen: stuk-voor-stuk opties waar Uber tegenop moet boksen.

Het eerste gebruik van een nieuw product is de grootste barrière voor Uber - geen verrassing dat Uber de eerste rit (rond de €20 - afhankelijk van de stad) als cadeau geeft. Dat is €20,- voor de bestaande passagier (promoter) als €20 voor de nieuwe passagier (nieuwe koper). Let op de slimme truc - credits die gebruik van het product faciliteren, die aanvoelen als cash voor de passagiers.

Met deze beloning krijgen frequente gebruikers een waardevolle motivatie om hun plezier uit te dragen én al hun vrienden en familie de perfecte introductie op de dienst van Uber te geven - het eerste gebruik is immers gratis!

Een gratis rit geven aan een nieuwe gebruiker is logisch - productadoptie komt altijd met vragen, onzekerheden en twijfels - die een nieuwe ervaring in de weg staan. De beste manier om deze barrières weg te nemen is door het zelf te ervaren. Deze strategie komt op het eerste oog over dat het meer kost dan kan opleveren. Het tegenovergestelde is waar.

Bij het aantrekken van nieuwe klanten heeft een merk 2 onderdelen in balans te houden:

Acquisitiekosten: wat kost het om een nieuw persoon gebruik te laten maken van jouw product; Lifetime Value: de financiële waarde (€) die een klant brengt over de totale duur dat iemand klant is.

Door de Lifetime value hoger te houden dan de acquisitiekosten is er een gezond verdienmodel. $40 acquisitiekosten voor een nieuwe klant ($20 voor de bestaande klant, die gepromoot heeft + $20 voor de nieuwe klant), gemiddeld geeft een klant $95 per maand uit aan de dienst. 25% daarvan gaat direct naar Uber toe. Er zijn slechts 2 maanden nodig om de acquisitiekosten terug te verdienen.

Marketplace valkuil

De service van Uber leunt op het 2-way netwerkeffect: hoe meer passagiers er zijn die een rit via Uber willen, hoe aantrekkelijker het wordt om chauffeur voor Uber te willen zijn. Hoe meer chauffeurs beschikbaar zijn - des te beter de ervaring voor de passagier wordt. Dit betekent ook dat Uber de groei van hun partner-chauffeurs effectief moeten managen. Te weinig beschikbare chauffeurs komt neer op een negatieve ervaring voor de passagier.

Het referral programma voor chauffeurs is ingericht op de belangrijke rol die chauffeurs spelen in het netwerk; bestaande chauffeurs krijgen een substantiële bijdrage voor het aanbrengen van een nieuwe chauffeur op het platform. Bedragen rond $200 - uitgekeerd aan zowel de bestaande chauffeur als de nieuwe chauffeur (afhankelijk van de stad en noodzaak) - worden ingezet om nieuwe chauffeurs aan te trekken.

Het financiële aspect is niet het enige mechanisme in het succes van de referral strategie van Uber. Het referral systeem voor chauffeurs is zo ingericht dat de reward pas wordt uitbetaald na 25 succesvolle ritten in de eerste 30 dagen van aanmelden. Op het moment dat de reward wordt uitbetaald - heeft de nieuwe chauffeur al een substantiële bijdrage geleverd aan de bottom line omzet van het bedrijf. Bijkomend voordeel: een chauffeur die gemiddeld 1 rit per dag in een maand rijdt - ontwikkelt een eigen beeld hoe het is om met Uber samen te werken. Door de realistische kijk in de keuken neemt het Churn ratio af.

Persoonlijke referral codes geven gebruikers een persoonlijke stem

Een kritische succesfactor in de referral strategie van Uber is het gebruik van persoonlijke codes. Zowel chauffeurs als passagiers worden toegejuicht om hun referral code te personaliseren.

Gepersonaliseerde codes lijken wellicht op een triviaal detail - met een persoonlijke code worden chauffeurs en passagiers in hun eigen kracht gezet om het merk Uber op een natuurlijke wijze over te brengen.

Je hebt een bestaande kring aan klanten & hun email adres. Super - maar hoe zet je een succesvolle dedicated mailing op? Een goed geschreven platte tekst mail is verbazingwekkend vaak nét zo goed (of soms zelfs beter) qua performance in vergelijking met een mailing vol mooie toeters en bellen. Uber, Qurrent en Snappcar zijn succesvol met het AIDA model:

AIDA

Keep it simple. Hoe communiceer je de juiste boodschap op het juiste moment? Met andere woorden: hoe krijg je de aandacht van jouw blije klant. Eenmaal zijn aandacht gekregen - dan wordt ‘t leuk: hoe zet je deze aandacht om in actie?

1. Attention / Interest: 1e blok van een mail. Prominent jouw referral campagne overbrengen + USP (whats in it for me?)
   • Gebruik visuals en copy in de mail - die terugkomen op de omgeving waar jouw soon-to-be promoter gaat tippen. Alles voor herkenning en hoge conversie ratio’s!
2. Desire / Action: 2e blok van een mail. Inzoomen op details, proces tot sharen uitleggen + uitleg over beloning (zowel voor promoter als de vriend)
   • Hiermee neem je mogelijke vragen - en daarmee conversie-killers - alvast weg.
     
     
     
     
     

     Snappcar neemt de proef op de som
     

     Neem het vorige plaatje nog eens goed in je op.
     
     
     Wat valt je op als je het vergelijkt met de mail van Snappcar?
     
     

     Experimenteer!
     

     Tijd om zelf de proef op de som te nemen. Onthoud - jouw merk en klanten zijn uniek. Test meerdere mail varianten - platte tekst, rijke designs - succes komt met het begrijpen wat jouw gebruikers drijft!

Uit onderzoek van Web Profits blijkt dat 29 procent van de bedrijven geen referralprogramma heeft vanwege een tekort aan mensen. Nog eens 25 procent heeft geen tijd en 14 procent heeft geen budget voor referralmarketing.

Anderzorg is het online label van Menzis, de derde zorgverzekeraar van Nederland. Al bijna 10 jaar maken ze slim gebruik van het enthousiasme van hun klanten. ‘Tip Een Vriend’ is uitgegroeid tot een belangrijke pijler in hun marketingcampagne. Uit nood geboren, want het label had en heeft niet de marketingbudgetten van de grote spelers. Dan moet je slim zijn en dus werd mond tot mond reclame ingezet.

Dat heeft goed uitgepakt: De cijfers zijn indrukwekkend. Inmiddels veel meer dan 15% van de totale klantaanwas komt door de aanbeveling van een vriend.

Mensen raken steeds meer geïrriteerd door opdringerige reclame zoals pre-rolls en retargetting. Juist vrienden, die de relevantie voor hen al inschatten, worden gewaardeerd. Iemand past misschien perfect binnen het buyer persona profiel voor een romantisch weekend in Berlijn. De marketeer bij die reisorganisatie weet echter niet dat die persoon op dit moment in een relatiecrisis zit en op het punt staat zijn boeltje te pakken en weer op zichzelf te gaan wonen. Vrienden weten dit wel en kunnen op dat moment juist met een tip voor goede wijn komen, of (een weekje later) met een korting op een nieuwe inboedelverzekering.

Naast dit aspect, ook wel het principe van likeability en autoriteit (want van iemand die je hoog hebt zitten, nemen je sneller een advies ter harte) genoemd, gaat er achter een succesvol member-get-member programma een aantal interessante psychologische principes (zie bv ‘The Power of Persuasion’ van Cialdini) schuil.

Enthousiaste klanten zijn je beste verkopers, dat weet elke marketeer. Zodoende staat bij veel ondernemingen member get member ergens op de wensenlijst. Logisch, want elke dag komen succesvolle voorbeelden voorbij- Bloomon, AirBnB… het schijnt zelfs dat in Amerika meer dan de helft van de bedrijven hun klanten inzet als promoters.

Nu jullie nog. Pak je potlood, streep referral marketing van je wensenlijst en start vandaag.

Starten met een member get member campagne is vaak een goed idee. Het lijkt echter eenvoudiger dan het is, maar maak het jezelf ook vooral niet te moeilijk. Laten we de campagne eens in hapklare brokken opdelen, in volgorde van belangrijkheid.

Geef ze goede tools om hun enthousiasme te delen èn een beloning en je zal zien dat het mogelijk is om van 15 tot 35% van je klantenbase actieve promoters te maken. Als die per stuk éen nieuwe klant voor je binnenhalen groeit je onderneming dus met een extra 15-35% per jaar!

Is het zinvol om een Member Get Member programma op te tuigen? Uiteraard moet het programma meer opleveren dan het kost, maar ook qua tijdsbesteding moet het goed afsteken bij bijvoorbeeld de tijd die je kwijt bent aan Adwords.