Mensen raken steeds meer geïrriteerd door opdringerige reclame zoals pre-rolls en retargetting. Juist vrienden, die de relevantie voor hen al inschatten, worden gewaardeerd. Iemand past misschien perfect binnen het buyer persona profiel voor een romantisch weekend in Berlijn. De marketeer bij die reisorganisatie weet echter niet dat die persoon op dit moment in een relatiecrisis zit en op het punt staat zijn boeltje te pakken en weer op zichzelf te gaan wonen. Vrienden weten dit wel en kunnen op dat moment juist met een tip voor goede wijn komen, of (een weekje later) met een korting op een nieuwe inboedelverzekering.

Naast dit aspect, ook wel het principe van likeability en autoriteit (want van iemand die je hoog hebt zitten, nemen je sneller een advies ter harte) genoemd, gaat er achter een succesvol member-get-member programma een aantal interessante psychologische principes (zie bv ‘The Power of Persuasion’ van Cialdini) schuil.

Sociale bewijskracht

Sociale bewijskracht is een psychologisch principe dat ervoor zorgt dat mensen kijken naar anderen als ze een situatie moeten beoordelen. Hotels hangen bijvoorbeeld in badkamers een bordje op, waarmee ze gasten vragen handdoeken en bedlinnen meerdere keren te gebruiken. Meestal wordt er dan ingegaan op de positieve effecten die dit heeft op de bescherming van het milieu. Deze strategie blijkt succesvol: 35% van de hotelgasten houdt zich hieraan. Uit onderzoek blijkt dat als er op zo’n bordje staat dat 75% van de gasten zijn of haar handdoeken meerdere keren gebruikt, het hergebruik van handdoeken nog eens met 26 procent toeneemt.

Dat is de invloed van de sociale bewijskracht. Mensen kijken bijvoorbeeld ook naar reviews van anderen die een product of dienst hebben gekocht. Hierbij wordt er een grotere waarde gehecht aan de beoordeling van vrienden, omdat die vanuit dezelfde situatie of hetzelfde referentiekader kijken, dan aan de beoordeling van vreemden. In het voorbeeld van het hotel werd de conversie nog hoger toen vermeld werd dat 75% van de mensen die die specifieke hotelkamer gebruikten de handdoeken meerdere keren gebruikten.

Drang om goed te doen

Mensen hebben de drang om anderen een plezier te doen. Het gaat dan om meer dan sociale bewijskracht. We willen iets goeds doen voor anderen. Een positief advies bieden aan iemand over een product of dienst geeft een goed gevoel als die persoon daarbij effectief geholpen is.

Een van de belangrijkste psychologische motivaties waarom mensen hun product- en merkervaringen met anderen delen heeft dan ook te maken met het leveren van een positieve bijdrage tot de sociale kring(en) waartoe ze behoren.

Wederkerigheid

Als een vriend je uitnodigt voor zijn feestje, voel je de verplichting om hem ook uit te nodigen als jij eens een feestje geeft. Als een collega je een dienst bewijst, sta je bij hem in het krijt, hij verwacht nog iets terug. Mensen zijn eerder geneigd ‘ja’ te zeggen tegen mensen die ze nog iets verschuldigd zijn. De sleutel tot succes bij wederkerigheid is dat jij de eerste bent die iets geeft en dat wat je geeft persoonlijk en onverwacht is. Over het algemeen geven referral programma’s pas achteraf een beloning. Het is goed om er eens over na te denken wat je je klanten kan geven voordat ze jou aan anderen aanbevelen.

Anderzorg heeft bijvoorbeeld in hun ‘Tip een Vriend’-programma een extra bonus uitgedeeld en de kans om een iPhone te winnen ingezet. Dit heeft gezorgd voor 20 procent meer conversie. Ook het uitdelen van iPhones aan blijvers, aan wie vervolgens gevraagd werd als promotor op te treden, werkte erg goed. Maar ook al geef je ze een beloning, je moet de klanten ook genoeg redenen geven om jou aan te bevelen. Het product of de dienst die je aanbiedt moet zo goed zijn dat ze blij zijn iets terug te doen door jouw merk aan te raden.

Commitment en consistentie

Mensen zijn graag consistent. Als ze A zeggen, willen ze vaak ook B zeggen. In een onderzoek werd duidelijk dat maar heel weinig mensen een lelijk bord in hun tuin wilden met daarop de tekst ‘rij voorzichtig’. Echter, in een soortgelijke buurt vlakbij, gaven 4 keer zoveel bewoners aan dat ze een dergelijk bord in de tuin wilden. Waarom? Omdat ze er tien dagen eerder mee akkoord waren gegaan om een kleine ansichtkaart met ‘rij voorzichtig’ achter het raam van hun huis te plakken. Die kaart was de initiële commitment die leidde tot een 400% toename aan een veel grotere maar wel consistente verandering. Het kan daarom goed werken om eerst om een review te vragen voordat je om een referral vraagt. Dit is een relatief klein verzoek en de meeste klanten zijn wel bereid om een review te geven.

Dit psychologische principe dat gestoeld is op commitment laat zien dat het goed werkt om iemand eerst om een kleine gunst te vragen, voordat je vraagt om een grotere actie, namelijk om deel uit te maken van het referral programma. Als je bijvoorbeeld net hebt meegedaan met een actie en je hebt aangegeven klant te blijven en kans te willen maken op een iPhone, is de wil om op te treden als promotor erg groot.

Uit de data van Member Get Member Company blijkt ook dat nieuwe klanten erg hechten aan het consistentie principe. Ze hebben zeer recent voor een product of dienst gekozen en willen dan ook wel als referral optreden. We zien dat nieuwe klanten vaak meer nieuwe vrienden binnenhalen dan bestaande klanten. Mensen willen consistent zijn met de dingen die ze in het verleden hebben gezegd of gedaan.

Ben je je bewust van deze psychologische principes, dan kun je makkelijker en betere keuzes maken in je member-get-member campagne. Met een simpele aanpassing of toevoeging (van een cadeau bijvoorbeeld) kan de conversie ineens sterk stijgen.

Meer van dit? Schrijf je in voor onze e-mail crash course en krijg 5 dagen lang mails met tips en tricks.