Ben werd in 1999 geïntroduceerd op de Nederlandse markt en was meteen anders dan anderen. De reclamecampagne van Kesselskramer (toen het hipste reclamebureau) maakte gebruik van echte mensen met oprechte en eerlijke teksten. Het was duidelijk dat dit merk verfrissing in de telecom markt wilde brengen.

Éen van de eigenschappen van een ‘challenger brand’ is dat ze vaak hun heil zoeken in ‘slimme marketing’ in plaats van groots in media te investeren.

Combineer dat met het feit dat echte mensen en relaties tussen echte mensen in de campagnes consequent centraal staan en Ben Vriendenvoordeel is een logische extentie van de brand. In 2016 experimenteerde Ben (inmiddels onderdeel van het T-Mobile concern) met een online member-get-member programma.

Peter de Bert, online marketeer bij Ben, merkte na deze trial op: ‘Ik kan me voorstellen dat dit kanaal een stuk van affilliate marketing gaat overnemen’.

Het principe van een member-get-member programma is simpel: bestaande klanten enthousiast maken om nieuwe klanten voor het merk binnen te halen. Bijvoorbeeld door korting te bieden. Het vriendenvoordeelprogramma van Ben werkt op eenzelfde manier: Huidige klanten worden ambassadeur van het merk als ze vrienden overhalen een product af te nemen. Ze kunnen een vergoeding ontvangen: 33 euro voor een toestel met tweejarig abonnement, en 16,50 euro voor een sim only-abonnement. Je kunt daarbij kiezen om al het geld zelf te houden, weg te geven of te delen met je vriend(in). Ben maakt hiervoor gebruik van de software van het Amsterdamse bedrijf Member Get Member Company, dat ook de afhandeling voor hen verzorgt.

Na start was de conversie minimaal. Wat miste er nog?
‘Klanten wisten ons wel te vinden maar er gebeurde vervolgens niet zo veel. Zo het was niet direct duidelijk wat de bedoeling was. De tool stond daarnaast eerst op de homepage maar daar komen ook een hoop nieuwe klanten, en die behoren niet tot de doelgroep. We hebben het programma dus verplaatst naar de ‘mijn-omgeving’ op de site, en dat had direct resultaat. We hebben goed gekeken naar de verschillende touchpoints waar je klant zich bevindt. Dat was een waardevolle les. Je kunt pusherig zijn, maar de klant benaderen in de voor hem juiste omgeving werkt toch echt het beste. Daarna gaat alles organisch. Vervolgens hebben we getest met landingspagina’s en de missende informatie aangevuld. Bijvoorbeeld met antwoord op vragen als ‘Hoe werkt het?’ en ‘Wanneer krijg ik mijn betaling?’

En hoe gaat het nu?
De Bert: ‘Via onze eigen shop komt nu 7,5 procent van het totaal afgeronde orders uit de member-get-member actie. Dat was eerst 1 procent. Over een jaar denk ik dat we een kwart van onze nieuwe aanwas via dit programma zullen halen. En van de mensen die reageren op een uitnodiging converteert 40 procent. Dat zien wij niet in andere campagnes terug, die liggen daar onder.’

Wat vinden klanten er zelf van?
‘We krijgen veel positieve feedback, en het gebruik stijgt. Voor ons is dit een acquisitietool, aan de andere kant is het ook loyaliteit naar je huidige klant, die je de mogelijkheid geeft om extra te verdienen.  Als je kijkt naar de andere programma’s die we draaien, search, display en affiliate dan is dat wel vrij pusherig. Dit is anders. De tool past dan ook prima binnen de missie van Ben. We laten de keuze aan de klant zelf. We kijken ook naar de toegevoegde waarde. En dan hebben we echt het idee dat deze tool een hele positieve bijdrage heeft. Mensen raken steeds gevoeliger voor uitingen, dus zijn we altijd op zoek naar nieuwe manieren om contact te krijgen. Ik kan me voorstellen dat het een stukje van het affiliate kanaal zal overnemen. Het lijkt ook op elkaar.’

Wat zijn de volgende stappen?
‘Het komende jaar zitten we niet zozeer op het vergroten van traffic, maar op de juiste boodschap die we naar de klant sturen, gebeurt dat op de juiste manier?’ Er zijn nog wel wat mogelijkheden om de uitnodiging persoonlijker te maken, bijvoorbeeld met een foto. Het zit het vooral in de kleine tweaks.’

Bovenstaande tekst is een bewerking van een interview dat eerder op de site van Tijdschrift voor Marketing verscheen.

Samenwerking met MGMco

Sinds 2015 zijn wij trotse partner van Ben voor deze campagne. Wij leveren de technologie en helpen met het optimaal neerzetten van de campagne.

Meer weten over hoe we dat doen? Schrijf je in voor onze e-mail crash course en krijg 5 dagen lang mails met tips en tricks.