Binnen drie jaar heeft Uber voet aan de grond gekregen in meer dan 50 landen. Om deze groei te faciliteren is de kracht van bestaande gebruikers systematisch ingezet om loyale ambassadeurs te krijgen. Referral marketing at its finest.

Maximaliseren acquisitiekosten versus Lifetime Value

Zowel chauffeurs als passagiers zijn essentieel voor het bestaan van Uber. De omzet van het merk hangt echter grotendeels af van de passagiers die gebruik willen maken van een taxi. Zonder vraag geen aanbod.

Passagiers tevreden én blij houden is moeilijker dan je zou verwachten; de passagier heeft een breed scala aan transportmogelijkheden. Reguliere taxi’s, openbaar vervoer, de benenwagen of carpoolen: stuk-voor-stuk opties waar Uber tegenop moet boksen.

Het eerste gebruik van een nieuw product is de grootste barrière voor Uber - geen verrassing dat Uber de eerste rit (rond de €20 - afhankelijk van de stad) als cadeau geeft. Dat is €20,- voor de bestaande passagier (promoter) als €20 voor de nieuwe passagier (nieuwe koper). Let op de slimme truc - credits die gebruik van het product faciliteren, die aanvoelen als cash voor de passagiers.

Met deze beloning krijgen frequente gebruikers een waardevolle motivatie om hun plezier uit te dragen én al hun vrienden en familie de perfecte introductie op de dienst van Uber te geven - het eerste gebruik is immers gratis!

Een gratis rit geven aan een nieuwe gebruiker is logisch - productadoptie komt altijd met vragen, onzekerheden en twijfels - die een nieuwe ervaring in de weg staan. De beste manier om deze barrières weg te nemen is door het zelf te ervaren. Deze strategie komt op het eerste oog over dat het meer kost dan kan opleveren. Het tegenovergestelde is waar.

Bij het aantrekken van nieuwe klanten heeft een merk 2 onderdelen in balans te houden:

Acquisitiekosten: wat kost het om een nieuw persoon gebruik te laten maken van jouw product; Lifetime Value: de financiële waarde (€) die een klant brengt over de totale duur dat iemand klant is.

Door de Lifetime value hoger te houden dan de acquisitiekosten is er een gezond verdienmodel. $40 acquisitiekosten voor een nieuwe klant ($20 voor de bestaande klant, die gepromoot heeft + $20 voor de nieuwe klant), gemiddeld geeft een klant $95 per maand uit aan de dienst. 25% daarvan gaat direct naar Uber toe. Er zijn slechts 2 maanden nodig om de acquisitiekosten terug te verdienen.

Marketplace valkuil

De service van Uber leunt op het 2-way netwerkeffect: hoe meer passagiers er zijn die een rit via Uber willen, hoe aantrekkelijker het wordt om chauffeur voor Uber te willen zijn. Hoe meer chauffeurs beschikbaar zijn - des te beter de ervaring voor de passagier wordt. Dit betekent ook dat Uber de groei van hun partner-chauffeurs effectief moeten managen. Te weinig beschikbare chauffeurs komt neer op een negatieve ervaring voor de passagier.

Het referral programma voor chauffeurs is ingericht op de belangrijke rol die chauffeurs spelen in het netwerk; bestaande chauffeurs krijgen een substantiële bijdrage voor het aanbrengen van een nieuwe chauffeur op het platform. Bedragen rond $200 - uitgekeerd aan zowel de bestaande chauffeur als de nieuwe chauffeur (afhankelijk van de stad en noodzaak) - worden ingezet om nieuwe chauffeurs aan te trekken.

Het financiële aspect is niet het enige mechanisme in het succes van de referral strategie van Uber. Het referral systeem voor chauffeurs is zo ingericht dat de reward pas wordt uitbetaald na 25 succesvolle ritten in de eerste 30 dagen van aanmelden. Op het moment dat de reward wordt uitbetaald - heeft de nieuwe chauffeur al een substantiële bijdrage geleverd aan de bottom line omzet van het bedrijf. Bijkomend voordeel: een chauffeur die gemiddeld 1 rit per dag in een maand rijdt - ontwikkelt een eigen beeld hoe het is om met Uber samen te werken. Door de realistische kijk in de keuken neemt het Churn ratio af.

Persoonlijke referral codes geven gebruikers een persoonlijke stem

Een kritische succesfactor in de referral strategie van Uber is het gebruik van persoonlijke codes. Zowel chauffeurs als passagiers worden toegejuicht om hun referral code te personaliseren.

Gepersonaliseerde codes lijken wellicht op een triviaal detail - met een persoonlijke code worden chauffeurs en passagiers in hun eigen kracht gezet om het merk Uber op een natuurlijke wijze over te brengen.

Er zijn 2 voordelen in deze strategie:

1. De gebruiker doet moeite om zijn code te personaliseren. Een stuk commitment wordt gevormd. Hiermee is de barrière om een gekke cijferreeks te delen in jouw persoonlijke leven weggenomen.
2. Een persoonlijke code is herkenbaar voor de nieuwe gebruiker. Als jij een persoonlijke code van je vriendin Wendy ziet ben je bekend met de persoon (Wendy) het merk (Uber) is voor jou nog onbekend. Daarnaast is het vele malen makkelijker een conversationele code als “RideWithWendy” in te voeren - dan een generieke reeks aan getallen en cijfers als “9#B@We61”.

Ieder bedrijf heeft zijn eigen sweetspot voor extreme groei. Uber heeft dit in referral marketing gevonden. Wat is jouw groeimotor?